Las ferias como herramienta de marketing

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Durante estos últimos 25 años la economía ha sufrido una serie de ciclos expansivos y de crisis. Las empresas se han visto obligadas a hacer modificaciones internas en sus planes de venta para poder aprovechar los momentos de crecimiento de demanda y para poder contrarrestar los momentos críticos.

Algunos de los aspectos que han cambiado la mentalidad de las empresas han sido el proceso de globalización, que las ha obligado a buscar nuevas áreas de comercio donde colocar los stocks cuando los mercados internos estaban en crisis y a racionalizar los sistemas productivos para ser más rentables y competitivas respecto a los productos de los mercados asiáticos. El cambio de mentalidad también ha venido marcado por la especialización de los canales de comercialización, que ha creado segmentos de mercado bien definidos e incluso nichos donde se han posicionado los líderes del sector (esta fórmula parece que ha sido la ganadora, ya que las empresas que han optado por esta línea están mejor posicionadas frente a la competencia).

Ante esta situación, las empresas han tenido que crear nuevos planes de marketing internacional para poder acceder a esos nuevos mercados y uno de los elementos clave ha sido utilizar las ferias como una herramienta para dar a conocer su oferta y poder llegar al máximo de clientes posible.

Así pues, estos últimos 25 años los salones feriales también han evolucionado y han sufrido notables transformaciones. Por una parte, se ha perdido el concepto generalista de las ferias para pasar a una redefinición de los segmentos. Las diversas crisis han provocado que se hayan reducido los días de visita de los compradores al salón con el fin de ahorrar costes de desplazamientos y esto ha provocado los siguientes cambios: las ferias son más cortas, se reestructura la disposición y diseño del espacio expositivo (de hecho, podemos ver que se definen áreas por productos para facilitar la visita del comprador), se debe conseguir mucha visibilidad, por lo que se organizan congresos, conferencias y otros eventos donde se encuentran los expertos y se discute de la realidad del sector (desde cualquier punto de vista: económico, tecnológico, etc).

La proliferación de ferias a nivel mundial ha llevado a que surja una fuerte competencia entre ellas. Ante esta situación, las empresas deben seleccionar qué salón es el que mejor se adecúa a sus necesidades para obtener los mejores resultados y los criterios que utilizan son: feria internacional (para dividir el coste de la participación entre varios mercados), plan de comunicación de la propia feria para darse a conocer, participación de las firmas más importantes del sector (para atraer a los competidores), entre otras. Esto implica que las ferias han luchado por convertirse en las líderes de un entorno de mercados/países, de un sector y atraer compradores más allá del propio mercado interno.

Esta competencia ha llevado también a la modificación y adaptación de las fechas de celebración. Si tenemos en cuenta que hay compradores que se desplazan desde países lejanos, es interesante si en un mismo viaje pueden aprovechar y asistir a varias ferias. Por este motivo se ha decidido no superponer fechas y escalonar salones con el fin de permitir que estos compradores puedan visitar las distintas ferias y conocer las novedades de cada una de ellas. Incluso hay algunas ferias donde vemos cómo en la primera que tiene lugar es donde se presentan las tendencias del nuevo producto, la segunda es la que presenta las preferencias de los clientes y la tercera es la que define el momento de la compra porque ya se ha transformado aquella tendencia en un producto concreto (esto es muy frecuente en el sector textil).

La feria que tradicionalmente ha sido un elemento de promoción y de comunicación ha incrementado notablemente sus contactos con los medios de comunicación con el fin de que su producto (la propia feria) y el de sus expositores tenga la máxima visibilidad y se cree una “bola” de comunicación, incluso una vez acabada la feria. Los organizadores feriales se han dado cuenta que la actividad productiva está abriéndose a nuevos sectores del mercado, de ahí que se hayan creado toda una serie de ferias como puntos de encuentro para nuevos temas tecnológicos como la robotización, smart cities, drones, IOT, etc., con el fin de dar soporte a unos sectores nuevos que están entrando con fuerza en el mercado.

Estos últimos 25 años han estado marcados por conceptos como globalización, segmentación y especialización. Las empresas han tenido que adaptarse y también han tenido que hacerlo las ferias. Esta evolución ha sido positiva, ya que se ha puesto de manifiesto que los salones feriales han crecido a la par que el mercado y las empresas para ofrecer soluciones reales.