El gran consumo a debate

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En el marco de la asignatura de Retail del Grado en Negocios y Marketing Internacionales, y gracias al programa de colaboración de AECOC con las universidades, se ha hablado largo y tendido sobre la evolución reciente del sector y se han puesto algunos ejemplos de cómo las empresas intentan desenvolverse en entornos cambiantes.

Para empezar, qué duda cabe que, en materia de gran consumo, en nuestro país hay un claro ganador: los supermercados. Son los grandes dominadores del tablero de juego. Por un lado, cuentan con una localización envidiable, en el centro de las ciudades; por la otra, la adaptación y constante mejora de su surtido ha fidelizado a un creciente número de consumidores.

En este contexto, los hipermercados, antaño símbolos de modernidad, han quedado, en muchos casos, en fuera de juego. Su localización en el extrarradio de las ciudades es un hándicap no insalvable pero sí limitante. Hay otra razón de fondo: cada vez más, las familias compran más a menudo. Aquella moda ochentera de cargar el coche hasta los topes con la compra mensual, se ha acabado. Hoy, las familias compran más veces en menor cantidad. Y en este sentido, la comodidad de tener un supermercado a la vuelta de la esquina es irresistible.

El comercio tradicional sufre y no ha sabido, excepción hecha de nuevos nichos de mercado, frenar una lenta pero inexorable caída. Hay ciudades que han trabajado bien la modernización de los mercados municipales y crear alrededor de los mismos un entramado comercial potente. Muchas veces, como motor complementario de esa atractividad ha habido detrás también un supermercado. En cualquier caso, es un canal a la baja que ha de encontrar a través de la especialización y el servicio una cuota que asegure su pervivencia. Son y serán necesarios.

Quien lo tiene complicado en gran consumo para avanzar en España es el comercio electrónico. Los problemas y complejidades logísticas en la cadena de frío para alimentos frescos, así como la siempre engorrosa última milla y los retrasos o fallos en las entregas convierten ese modelo de negocio en pujante, pero a años luz del poder de los supermercados. Su cuota no llega ni al 2%. Los súpers, pues, son y seguirán siendo en el corto y medio plazo, imbatibles.

Por operadores, queda claro que Mercadona sigue siendo el líder indiscutible. Su facturación cercana a los 24.000 MEUR lo dice todo. Han encontrado un modelo de éxito y cuentan con el favor del consumidor medio de este país. El concepto de interproveedores, aunque polémico, es efectivo. La marca valenciana, además de conseguir un crecimiento sostenido, ha logrado algo que los especialistas en marketing no se podían imaginar hace una década o dos: sus marcas blancas (Hacendado, Bosque verde…) tienen tanto o mayor reconocimiento que el de muchas marcas de fabricante. Esa es una de las claves de su negocio. La totalidad del margen es suyo, no ha de compartirlo con otros fabricantes. Además, el control de la cadena de valor es total. Y su tamaño y poder de compra es tal, que los interproveedores tienen un escaso poder de negociación. Si a eso le añadimos la inquietud permanente de sus directivos, el resultado es que más que doblan en facturación al segundo operador.

Así pues, Hacendado ha marcado el camino para que el resto del sector haya trabajado mucho y bien en el ámbito de la marca blanca, lo que obliga a los fabricantes, que claramente van a la contra, a luchar por los cada vez más escasos metros libres en los lineales.

En este sentido, la relación ha dado en los últimos 20 años un cambio brusco: antaño las marcas eran las dominantes y los retailers meros intermediarios. Hoy, el retailer es el que tiene la sartén por el mango. Y si el retailer tiene recursos y capacidades, en un mundo globalizado, no le resulta complicado crear (léase, subcontratar) él mismo, bajo su enseña, los mismos productos de las marcas tradicionales. Y eso supone más margen para unas empresas inmersas en arañar cuota de mercado en un negocio donde la clave más que en el margen, que es muy pequeño, está en generar un elevado volumen.

Ante el empuje del milagro de la familia Roig, Lidl es, junto a algunas cadenas regionales, otro de los actores que ha sabido desenvolver con soltura y arañar cuota a la competencia. La marca alemana, encuadrada tradicionalmente en el canal de hard discount, ha evolucionado el concepto hasta competir de tú a tú con una imagen más moderna y atractiva parecida o incluso mejor que la de muchos supermercados.

Son fieles a sus orígenes y mantienen en su ADN parte del secreto de su éxito: conocen perfectamente cómo funcionan todas sus unidades negocio. En este sentido, saben cuáles son los pesos de todas las partidas en su cuenta de explotación y ejecutan con maestría un modelo perfeccionado con el tiempo. Han buscado la diferenciación frente al coloso valenciano con ofertas, con el bazar o con el buzoneo de sus folletos. Sus ofertas puntuales hacen furor y han trabajado la incorporación de nuevos productos hasta convertir su surtido en altamente competitivo. Han sabido, además, mejorar la imagen y la calidad de unos puntos de venta en los que se ha llevado a cabo una importante modernización de su visual. Sacan, además, elevado provecho de su fuerte implantación internacional: centralizan compras en función de la competitividad de sus proveedores, independientemente del país, y tratan de incorporar nuevos productos testados en otros mercados.

En definitiva, la marca alemana es una de las empresas que está en mejor disposición de seguir creciendo. A día de hoy, tiene además una ventaja competitiva: de manera pausada ha introducido cambios hasta convertir su oferta en altamente atractiva y, a buen seguro, seguirá creciendo por encima de la media. Los errores de algunos de sus competidores, como Dia, le aseguran esa senda de crecimiento.