“La transformación digital ha venido para quedarse”

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Andy Coles es especialista en desarrollo de negocios digitales. También es profesor del Master in International Management (MIM) con la asignatura “Digital Transformation of Business and Society” y del Master en Marketing Digital Internacional (MMDI), donde imparte “Big Data, Artificial Intelligence (AI) and International Digital Marketing”.

Desde Orbetec 360, Andy Coles supervisa el desarrollo de estrategias digitales para asegurar el crecimiento de empresas que quieren ir a nuevos mercados o bien trabajar mejor aquellos mercados en los que ya están presentes. El canal digital ofrece otra vía de acceso a nuevos clientes a través de herramientas y aplicaciones que permiten que una empresa crezca internacionalmente, pero estas deben adaptarse a las necesidades y características de cada compañía.

1. Cuando hablamos de que las empresas se tienen que digitalizar solemos pensar en redes sociales y marketing. Pero ¿qué es la digitalización de las empresas?

Se suele confundir digitalización con transformación digital y no es lo mismo. Digitalización sería, por ejemplo, hacer acciones concretas como campañas de e-mailing con automatizaciones como MailChimp o anuncios en Facebook, pero la transformación digital es un cambio de mentalidad en la empresa, un cambio en las personas y en los procesos.

Esto no significa que tenga que ser un cambio impuesto, es de vital importancia convencer a todo el equipo para que la transformación se produzca a todos los niveles. En este sentido, desde Orbetec360, hemos experimentado que lo mejor es que sea el CEO quien promueva el cambio y que todo el equipo directivo se implique.

Al final, se trata de una transformación que afecta a todos los departamentos en menor o mayor grado, y ya sabemos que los cambios asustan. Por eso es imprescindible que el CEO y las diferentes direcciones de área transmitan entusiasmo y sepan explicar las ventajas de este proceso.

2. Además del CEO, ¿quién debe responsabilizarse de implementar la transformación digital?

La gestión del cambio pasa por una serie de fases: negación, frustración, depresión, experimentación y aceptación. Estos pasos hay que tratarlos porque se generan puntos de fricción. Es importante entender que no hay vuelta atrás, que afecta a toda la empresa y que tiene que haber sintonía.

Si el CEO es el propietario o owner del proyecto de transformación digital, en todos los departamentos debería haber un líder del proceso, pero si lo miramos a nivel general, quien vehicula la implementación suele ser Recursos Humanos con el soporte de IT, ya que este departamento se encarga de la promoción e implementación de los procesos de cambio.

3. ¿La pandemia ha acelerado el proceso de transformación en las empresas?

Está claro que la pandemia ha sido un catalizador, ha funcionado como un espejo donde las empresas se han visto tal como son y muchas se han dado cuenta que están faltas de recursos y de conocimientos a la hora emprender en la vía digital.

Cuando se habla de acceso al mercado digital, se tiende a pensar en los e-marketplaces como Amazon o Alibaba, pero esto es solo una parte y además una parte muy dura, ya que estas plataformas exigen unos volúmenes muy elevados y dan unos márgenes muy pequeños. No digo que las empresas no tengan que estar en Amazon, pero no es para todas las empresas. Hay otras opciones, más orgánicas, más seguras en el tiempo y que pueden dar más beneficios, que no pasan por someterse a estos gigantes.

Al final, la pandemia ha mostrado la necesidad de disponer de una buena infraestructura logística. Los consumidores quieren inmediatez y plataformas como Amazon deben su éxito a su rápida respuesta y capacidad de reacción, pero cada empresa debe valorar qué cambios introduce, según las necesidades de su negocio.

4. ¿Qué herramientas necesita una empresa para iniciar la transformación digital?

Cada departamento necesita unas herramientas según su área de especialización. Por ejemplo, Recursos Humanos debe ser el vehículo del cambio porque es quien implementa las propuestas de management, facilita la gestión, detecta las dificultades e impulsa el espíritu de la compañía; el departamento financiero debe racionalizar la inversión y medir la rentabilidad mediante la automatización de procesos, la optimización de tecnologías y el aprovechamiento de datos; el departamento de marketing, también gracias a los datos, puede definir cómo debe ser la web de la empresa, qué campañas de publicidad son más interesantes, en qué redes sociales estar…

Herramientas como las redes sociales han cambiado la forma de hacer marketing porque podemos llegar a nuestros clientes potenciales por otras vías. Ahora disponemos de mucha información de nuestro target (dónde están, qué compran y a qué hora, qué miran en su teléfono…). Las redes nos permiten impactar directamente sobre nuestro público con un coste muy bajo y un retorno de la inversión muy alto. Y además nos proporcionan trazabilidad, con lo que podemos seguir afinando aún más y llegar a nuestro público de forma directa, exquisita, rápida y económica.

Lo bueno de todo esto es que la implementación de la transformación digital es muy medible, hablamos de Big Data e Inteligencia Artificial que proporcionan muchos datos y que son el pienso de la máquina transformadora. Sin datos no podemos sacar conclusiones y sin conclusiones no podemos sacar trazabilidad ni continuidad.

5. Entonces, ¿el offline ha muerto? Y si no lo está, ¿va a desaparecer?

La tecnología va a hacer una criba de las empresas que se han puesto al día y las que han quedado obsoletas.

La transformación digital se está haciendo de forma paulatina, la vía analógica no ha desaparecido, pero hay muchos sectores donde la entrada en lo digital ya no tiene vuelta atrás. Por ejemplo, durante la pandemia se han celebrado muchas ferias virtuales o se han montado automatizaciones de marketing para generar nuevos leads, webinars específicos con públicos previamente identificados e invitados, y las empresas han visto que no hace falta invertir tanto en ferias o los tradicionales viajes o misiones comerciales, el dinero que antes les costaba esto lo pueden invertir en digital y les permite hacer virguerías.

Pero lo que está ocurriendo de momento es que adaptamos el mundo analógico al digital. El offline no está muerto, no va a morir y además es necesario. Van a convivir offline y online, pero si la vía tradicional no evoluciona, va a desaparecer porque las nuevas tecnologías evolucionan y muy rápido.

6. Los beneficios para la empresa están claros, pero ¿cómo vive el consumidor esta transformación digital?

En el mundo digital hay lo que denominamos fuerzas centrípetas, que pueden frenar la iniciativa digital y fuerzas centrífugas, que la pueden acelerar. Podemos llegar de manera exponencial a clientes nuevos, a mercados nuevos, pero a menudo la contrapartida es que la aceptación del ser humano va a otra velocidad o hay temas de seguridad o de privacidad que aún están por resolver.

La tecnología significa evolución, pero tiene que acompañar al usuario. Actualmente la tecnología ya va más rápido que las necesidades de las personas. Hay que entender que la transformación digital (automatización, anticipación, coordinación, personalización) también tiene sus contrapartidas, a saber, privacidad, fiabilidad, seguridad, por eso somos reticentes a la implementación de ciertos cambios.

7. ¿Qué papel juega la formación en todo este proceso?

Todos deberíamos prepararnos para este cambio, estemos en el sector que estemos. La transformación digital no va de implementar un cambio y ya está, es un proceso que tiene continuidad. Por eso la formación es imprescindible.

8. En tus clases en el Master in International Business (MIM) y el Master en Marketing Digital Internacional (MMDI), ¿qué visión transmites a tus alumnos?

En las clases, a partir de casos prácticos, aterrizamos cómo se hace la transformación digital y cómo se traduce en la creación de negocio digital para la empresa. Vemos la llegada de la plataforma como vehículo de negocio para empresas de todo tamaño.

En clase también estudiamos cómo la mayoría de grandes empresas han perdido la oportunidad de convertirse en plataforma y hacerse con ese mercado, mientras que empresas de menor infraestructura lo han podido hacer, como Airbnb, Uber, etc. Debido a sus características, estas plataformas tienen una potencialidad de llegada al cliente que no tiene la vía tradicional de empresa. La vía tradicional no deja de ser lineal y más lenta, mientras que las plataformas, si el negocio está bien planteado y aceptado, son exponenciales.

Una vez analizados estos casos prácticos, de éxito y de fracaso, vamos desgranando los pasos para diseñar una estrategia digital e implementar la transformación digital en una empresa.

Al final, la vía digital es una vía adicional, no se elimina la vía tradicional, se amplían las posibilidades. Evidentemente este cambio tiene un coste, pero gracias a su trazabilidad y a los datos que proporciona es más fiable y más fácil desde un punto de vista estratégico-financiero clavar la necesidad y mejorar.

9. ¿Esta transformación digital tiene en cuenta la sostenibilidad?

Depende de cada empresa y de la línea de negocio. En general digitalizar significa quitar peso a la estructura. Se minimizan muchos transportes, se introduce el teletrabajo… Estos cambios están alineados con ser más sostenibles. No sé si estamos haciendo suficiente, pero sé que estamos en la dirección correcta.

10. ¿Cuáles son las claves del éxito de la transformación digital? ¿Seremos capaces de mantener esta velocidad de cambio?

La clave son las personas, las que impulsan el cambio, las que lo hacen y las que lo reciben. Si ponemos a las personas en el centro de los procesos de cambio seremos capaces de llevar al éxito esta revolución digital que tenemos la suerte de vivir.

El momento que vivimos es diferenciador, nunca antes ha habido tantos cambios y a tanta velocidad. Pero sólo seremos capaces de mantener este ritmo si nuestras empresas son más ágiles, incorporan la formación contínua a sus trabajadores y están pendientes de cómo evolucionan los datos.

La transformación digital es enseñar a personas a cambiar procesos, a hacer las cosas de una manera distinta.