Màrqueting polític

• #Big Data
• #Branding
• #Digital
• #Social Media

• Share it:

L’any 1980 el candidat a la presidència dels Estats Units, Ronald Reagan, va utilitzar per a la seva campanya electoral l’eslògan “Let’s Make America Great Again” amb la intenció de mobilitzar el vot patriota en un moment de malestar econòmic. Gairebé quatre dècades més tard, un altre candidat, Donald Trump, es passejava per tot el país amb aquesta mateixa frase, ara “Make America Great Again” brodada en una gorra vermella.

Tot i l’evolució i els canvis en l’escenari polític del darrer mig segle, la seducció que practiquen els candidats per captar l’atenció i el vot de l’electorat s’ha conservat al llarg del temps. Tant per aquells que viuen el dia a dia de l’agenda política de manera activa o pels que es limiten a escoltar el que senten dels cercles més propers, la televisió o el twitter, el màrqueting polític ha esdevingut un element fonamental de la vida política moderna.

Què és el màrqueting polític?

El màrqueting polític fa referència a l’aplicació de diverses tècniques i eines metodològiques procedents del màrqueting empresarial al camp de les ciències polítiques, i engloba conceptes com la comunicació política i la publicitat. Aquestes pràctiques permeten a les organitzacions polítiques definir estratègies i accions efectives per transmetre les seves propostes al mercat electoral i aconseguir l’acceptació, la simpatia o simplement el vot dels ciutadans.

Encara que principalment s’associa als períodes electorals, es tracta d’un procés que s’estén a pràcticament tots els espais de la política. Aniol Costa, especialista en comunicació política i professional de les xarxes socials, explica que el màrqueting polític va molt més enllà de les campanyes electorals: “l’objectiu no sempre és guanyar eleccions, pots obtenir victòries sense que necessàriament t’hagin d’acabar votant”.

Antecedents històrics

Al llarg de la història podem trobar nombrosos antecedents que reconeixen la utilització de l’estratègia o la persuasió per a obtenir o manternir el poder polític, des de l’antiga Grècia o l’Imperi Romà fins als cartells de reclutament de la Primera Guerra Mundial o la propaganda franquista. Però no va ser fins a mitjans del segle XX, amb el desenvolupament dels canals de comunicació de masses moderns com la ràdio, la televisió o la premsa i la revolució cientifico-tècnica, que es van integrar tècniques sofisticades del màrqueting comercial en l’àmbit de la política.

A partir dels anys 50, es van començar a utilitzar els mitjans de comunicació tradicionals per a difondre el missatge polític dels candidats amb debats televisius com el de John Kennedy i Richard Nixon als Estats Units, retransmissions per ràdio i televisió com les de la BBC al Regne Unit o espots publicitaris que típicament es projectaven a les pantalles dels cinemes. A finals de segle ja es podia observar una clara professionalització de les campanyes electorals, amb exemples com les de Bill Clinton o José María Aznar.

Màrqueting polític i màrqueting empresarial

De la mateixa manera que en el màrqueting tradicional s’elabora una estratègia i es posiciona un producte al mercat enfront de la competència, en el màrqueting polític es presenta un candidat o unes propostes polítiques a l’electorat en contraposició a la resta de forces polítiques. En aquest cas, l’objectiu deixa de ser la compra i passa a ser, per exemple, el vot, o bé aconseguir afinitat o la fidelització de l’elector (si la relació comunicativa es manté constant), a canvi de satisfer les seves necessitats polítiques.

Ara bé, Aniol Costa comenta que, tot i existir un clar paral·lelisme en certs aspectes, n’hi ha d’altres on aquesta comparativa es desdibuixa una mica. Per exemple, en models com el funnel, que analitza el procés de compra, sí que podem fer un exercici similar amb el votant; primer t’han de conèixer, després et consideren com una de les opcions possibles, per últim t’acaben escollint i inclús existeix un procés de “recompra” per a les següents eleccions. En canvi, models com el clàssic de les 4Ps (o marketing mix) són més difícils d’aplicar de forma tan directa. Com identifiquem el producte? Quin és el preu?

Construcció de la imatge política

La investigació del mercat configura la peça angular de tota activitat comunicativa d’una marca política. D’entrada, s’elaboren estudis sociològics per mitjà de mètodes quantitatius i qualitatius (enquestes d’opinió, sondejos, focus groups, etc.), que reflecteixen les percepcions i el coneixement dels electors sobre els candidats o la situació política del moment. I alhora, s’utilitzen per comprendre millor les seves necessitats i els seus desitjos polítics.

Aquest coneixement del públic facilita la segmentació del mercat electoral que, com en el màrqueting comercial, es basa en la separació d’un grup heterogeni de consumidors en subgrups homogenis que comparteixen característiques i preferències similars. Per a visualitzar i humanitzar els segments, també s’elaboren representacions semifictícies dels electors potencials, el que es coneix com a buyer persona, on es defineixen les característiques demogràfiques, motivacions i actituds del votant ideal.

Partint d’aquesta anàlisi profunda del consumidor (o votant), les organitzacions polítiques creen la seva pròpia imatge de marca articulant un discurs polític, un eslògan o uns colors escollits de manera intencionada. Finalment, s’ocupen del posicionament, un aspecte fonamental que consisteix a situar el projecte polític en un espai del mapa cognitiu dels electors, de manera que aquests siguin capaços de reconèixer la marca política i diferenciar-la de la resta.

On anem?

L’auge de les noves tecnologies i la digitalització ha transformat per complet el funcionament de la política i la manera de convèncer l’electorat. Actualment podem relacionar molt estretament l’èxit de les campanyes electorals amb la destresa dels consultors polítics i els equips de comunicació a navegar pels nous entorns digitals.

Més enllà d’una bona gestió de la comunicació audiovisual i la presència a les xarxes socials, durant la darrera dècada s’han incorporat l’ús de softwares molt potents per al tractament massiu de dades i tècniques precises com el microtargeting, que poden influir de manera molt efectiva sobre les nostres opinions, la percepció de la realitat o, fins i tot, a qui acabem votant.

Sens dubte, quan Barack Obama va pronunciar per primera vegada el famós “Yes We Can”, aquella frase va esdevenir un crit d’esperança, progrés i canvi per a milers d’estatunidencs i ciutadans d’arreu del món, i un dels eslògans més exitosos i influents de l’última dècada que finalment el va dur a la Casa Blanca. Però, què és el que fa que aquestes tres paraules es converteixin en un missatge tan poderós? En essència, tocar els sentiments i les emocions. Això és el màrqueting polític.