L’online, una aposta estratègica

• #Digital
• #E-commerce
• #MRMI
• #Retail

• Share it:

Xavier Rivera, professor del GNMI i del Màster en Retail Management Internacional d’ESCI-UPF, va ser l’encarregat de reflexionar amb els comerciants amb la xerrada “Eines digitals per a vendre a tot el món”. I ho va fer establint una sèrie d’idees de partida per acabar ordenant els passos que s’haurien de seguir per tenir èxit en l’aposta de vendre a través de les moltes opcions que ofereix Internet.

Rivera va començar amb una pregunta retòrica: Què fem quan obrim una botiga física? A més de desenvolupar el concepte, el portafoli de producte, l’estratègia de preu, la part més important és la localització. És a dir, trobar un carrer apte per a la nostra proposta on passi prou gent que s’interessi pels nostres productes o serveis.

Doncs bé, per al professor del Màster en Retail i director general d’i-Marketing Consulting, el món digital és bastant semblant. I per demostrar-ho, va traçar aquest paral·lelisme: el lloc web seria la botiga i, dins de la mateixa, els productes, el disseny… Ara bé, a l’online, hi ha una part determinant que és crear tràfic suficient per aconseguir vendre (el que en una botiga física vindria a ser la gent que passa pel davant del teu establiment). I aquesta és la part clau del negoci. Establir una estratègia global que inclou el SEM i el SEO per aconseguir notorietat i atractiu. Sense aquest tràfic, la proposta de venda online no té ni consistència ni futur.

Per a Rivera, l’online és l’evolució lògica del retail tradicional, doncs ara el client ja no diferencia entre el món físic i el digital, interactua inconscientment entre els dos mons i espera aconseguir allò que vol amb les millors condicions de preu i servei. Això significa que les empreses han d’establir estratègies i plans d’acció (definint objectius, pressupostos i previsions d’ingressos i despeses a 2-3 anys) quan desenvolupin els canals digitals. De fet, del què es tracta és “d’aplicar la tecnologia, doncs els principis de retail són els mateixos”, va sentenciar.

Les fases

Rivera va voler posar fil a l’agulla i va descriure els passos que tota empresa hauria de seguir a l’hora d’implementar l’online. En primer lloc, planificar i analitzar molt bé quina estratègia seguir. El primer repte és aconseguir el mix de producte, preu i servei que el client espera. Sense aquest mix, “no cal pensar a tenir la web més bonica, dinàmica i atractiva”. És a dir, sense contingut, el continent no és suficient. En aquest primer punt, cal definir el client i els objectius dels mercats, doncs això condicionarà la web, els idiomes, les xarxes i el pla per atreure tràfic. L’avantatge del digital és que el model és més escalable, però funciona igual que l’offline, cal prioritzat i treballar mercats de manera específica.

En aquest primer punt de reflexió de l’estratègia, cal també definir a través de quins canals de venda online fem l’aposta: botiga pròpia, una botiga pròpia allotjada al núvol (a través d’eines com Shopify, per exemple), un e-marketplace, agregadors (com Glovo o Deliveroo, especialment en gran consum i restauració) o, com es preveu a curt termini segons Rivera, inclús a través de la venda directa a les xarxes socials.

La segona etapa en aquest viatge és igualment determinant: es tracta d’aconseguir clients o el que és el mateix: crear tràfic al nostre web. I per això, cal treballar tant el posicionament orgànic com el de la publicitat, ser coherent i persistent en la comunicació a través de les xarxes, treballar la geolocalització i, depenent dels casos, recolzar-se i complementar amb els mitjans tradicionals i/o prescriptors. Rivera va recordar que aquest segon estadi és determinant i que suposa pràcticament la meitat de qualsevol pressupost: atreure tràfic és cada cop més car fruit de la creixent competència.

El tercer estadi per vendre a l’online és el de la implementació pròpiament dita. En aquest moment, cal assegurar-se que la web sigui atractiva (el disseny ha de ser coherent amb el posicionament de la marca) i que aquesta estigui pensada per facilitar la navegació i la compra. Rivera va tractar aspectes clau, com la qualitat fotogràfica dels productes, l’explicació clara en els descriptius, així com aspectes més lligats a l’operativa de la venda (formes de pagament, condicions de venda i serveis de postvenda).

El quart pas és igualment crític: la conversió. És el moment crític i el que determinarà la sostenibilitat del negoci. Es tracta d’habilitar una política diligent per servir les comandes (el repte de la darrera milla és un mal de cap per a la majoria d’empreses), així com les devolucions (un altre mal de cap que té un impacte directe en el compte d’explotació). En aquest sentit, cal haver dissenyat prèviament com interactua la marca amb la demanda d’omnicanalitat que té el client en ment: compro i retorno on em sigui més còmode. Treballar les mètriques dels KPI i veure com millorar-les, és també determinant per millorar en l’eficiència i la gestió de la proposta comercial.

Finalment, Rivera va tancar la seva exposició, parlant de la fidelització i el reconeixement dels consumidors: de com crear continguts, de comunicar-se amb claredat amb el client (a través de newsletters, xarxes…) i de com els client satisfets poden ajudar a difondre la marca entre els seus coneguts, afavorint i aconseguint un major reconeixement.

En resum, Rivera va apel·lar a treballar sota un pla, ben pensat i dissenyat, a ser conscient dels costos que té el món digital i la imperiosa necessitat de dotar-se d’un perfil de treballadors que coneguin el mitjà i que gaudeixin de la confiança de la direcció per a respondre amb rapidesa a les necessitats d’un sector i uns canals que es transformen a gran velocitat. En definitiva, estratègia, flexibilitat i determinació.