El riesgo de reputación

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La reputación es un aspecto de gran importancia en nuestra sociedad y que, probablemente, se valora poco por lo difícil que resulta de medir. Se puede considerar como un bien intangible que, aunque no busque en sí mismo un aumento de la cuenta de resultados de una compañía, sí que incide directamente en ella. Es decir, la reputación de una marca o empresa genera confianza en el público, lo que sí puede incidir en los resultados. Sin olvidar que la confianza es algo que cuesta mucho de ganar y muy poco de perder.

Hablando de medir la reputación, nos fijamos en el ranking de la consultora de Boston, RepTrak, que pone en los primeros 10 puestos de su lista de 2020 a: Lego, Walt Disney, Rolex, Ferrari, Microsoft, Levis, Netflix, Adidas, Bosch e Intel. De nuevo, es difícil establecer una relación entre este intangible que es la reputación y los resultados de las empresas, pero sí se puede decir que la reputación acaba relacionando la confianza de la sociedad en una marca y el retorno de esta confianza que repercute en accionistas, empleados, clientes, proveedores, además de la propia marca.

En los inicios de la pandemia, sobre todo durante el confinamiento, recordamos cómo algunas empresas de automoción adaptaron sus líneas de producción para fabricar respiradores para hospitales, también empresas de perfume fabricaron gel hidroalcohólico y empresas textiles empezaron a producir mascarillas, guantes, etc. Difícilmente se hizo un estudio de cómo repercutió esta decisión en la rentabilidad de las empresas, pero con total seguridad incidió en el aumento de la reputación, este intangible cada vez más preciado en nuestra sociedad.

Si aceptamos el valor de la reputación, podemos preguntarnos si el riesgo de reputación también es aplicable al análisis de riesgo-país. Si aplicamos la lógica, la respuesta debería ser afirmativa. Los países también tienen una reputación por la que son percibidos.

De entrada sería un riesgo catalogado como no dinerario, pero ya sabemos que estos pueden tener una repercusión más directa en los resultados que los que tienen propiamente una vinculación financiera. Se trata, pues, de un riesgo que mide la confianza de la sociedad y los mercados en un país, también a nivel internacional (podría darse la situación que la percepción nacional e internacional fuesen distintas y, a efectos de inversión exterior, tiene más peso la percepción desde el ámbito internacional).

Cuando estudiamos el riesgo país lo hacemos desde tres factores distintos: políticos, económicos y sociales. ¿Dónde se coloca la reputación? Al ser un aspecto intangible, difícil de medir, se puede considerar que afecta a cada uno de los tres aspectos mencionados: reputación política, reputación económica y reputación social.

Si un país tiene mala reputación política, ¿tiene también mala reputación económica y social? No necesariamente. Un país con tendencias intervencionistas, por ejemplo, puede sin embargo pagar puntualmente su deuda exterior o controlar su déficit y también carecer de movimientos sociales violentos. De la misma forma, un país con buena reputación política por su respeto a las decisiones democráticas, puede incrementar su deuda de forma constante y tener huelgas y protestas por parte de la sociedad civil.

Así pues, el riesgo de reputación es aplicable al riesgo país y no puede aplicarse solo a uno de los aspectos valorados, sino a los tres factores: político, económico y social.