Lidl explica com dissenyar una campanya de Nadal

• #Coronavirus
• #Retail

• Share it:

La conferència, amb la col·laboració d’AECOC a través del seu programa Empresa Universitat, va ser organitzada per la professora Rosa Colomé en el marc de l’assignatura de Retail internacional que ella imparteix al GNMI. Moderada pel codirector del Màster en Retail Management Internacional d’ESCI-UPF, Pelayo Corella, la xerrada va comptar amb la participació d’Antonio Alarcón, Head of Marketing, Digital Media & CRM de Lidl, i Carla Pujol-Xicoy, alumni del màster en Retail d’ESCI-UPF i membre del departament de Marketing & Brand Manager de la multinacional alemanya.

L’acte, que va ser retransmès en streaming i seguit per altres universitats espanyoles, va centrar-se en l’àrdua tasca de crear una campanya tan important en vendes com la de Nadal. Alarcón i Pujol-Xicoy van dividir en dues parts la presentació. En primer lloc, van recordar com planteja Lidl el famós funnel o embut de vendes per captar i fidelitzar clients.

En retail, van apuntar els dos conferenciants, “el funnel és molt dinàmic” i, en particular, “la nostra empresa és molt intensiva”, raó per la qual “és capaç d’executar fins a 150 campanyes al llarg d’un mateix any”. Això suposa dur a terme al voltant de tres campanyes diferents i en paral·lel cada setmana. No és poca cosa.

Aquesta seria la primera etapa, la de la notorietat, on tradicionalment els fulletons amb promocions eren dominants i, ara, les accions s’han multiplicat amb l’arribada de les noves tecnologies. Així, per exemple, els vídeos permeten acostar al consumidors històries i aspectes tan diversos com la varietat de molts productes o posar l’accent en la proximitat dels aliments frescos no peribles.

Pel que fa la consideració, els responsables de Lidl van destacar la creixent importància del lloc web, amb prop de 200 milions de visites i la interacció creixent de les xarxes, que fan que tot sigui molt més dinàmic i participatiu. Arribats a aquest punt, Alarcón va reconèixer que el KPI que més li interessa és veure el temps que els consumidors passen amb els continguts i missatges que es llencen des de Lidl: més d’un milió d’hores.

El següent pas és la conversió i aquí és on el punt de venda és la clau. “De res serveix el què s’ha fet si el consumidor arriba a la botiga i no troba allò que hem comunicat”, apunta Alarcón. La coherència entre el disseny de la campanya i la seva execució és capital, com també ho és les entranyes del sistema: és a dir, que la divisió d’operacions asseguri que no es trenqui l’estoc per no comprometre el volum de vendes. Les grans xifres demostren que l’empresa alemanya, que diu haver evolucionat del hard discount a l’smart discount, fa una bona feina: ara mateix, és la tercera empresa en volum de vendes i la segona en penetració de mercat (o el que és el mateix, la segona que aconsegueix atraure a més clients).

La part final del famós embut se centra en la fidelització i aquí els responsables de la marca es mostren molt satisfets amb la creació de Lidl Plus, un programa de fidelització a través de l’App: “no veiem tiquets de compres, veiem clients”. Amb aquesta informació, molt més personalitzada, són capaços d’articular propostes de valor molt més segmentades. És el valor afegit de la digitalització.

La segona part de la conferència va estar dedicada a explicar com, amb aquesta estratègia de màrqueting que hem descrit, són capaços d’elaborar una campanya de Nadal. Primera idea: no hi ha lloc per a la precipitació ni la improvisació. La campanya que tot just ara s’ha posat en marxa va començar a dissenyar-se al gener passat. Bé, aquesta en particular es va haver de redefinir fruit de l’impacte de la crisi del coronavirus. Però el que és evident és que és una feina de mesos i mesos.

És, a més, una època diferent, on conviuen els productes de sempre, els d’alimentació i de la llar, amb els propis del Nadal (torrons, neules…) i, des de fa uns anys, Lidl treballa una línia de productes sota l’ensenya Deluxe on es presenten delicatessen o productes elaborats en funció de les tendències de mercat.

Aquesta tasca, que sembla fàcil, porta mesos de preparació: cal fer una recerca de tendències (tenir presència a més països ajuda), definir l’oferta, contactar amb proveïdors i fer les cates oportunes, negociar preus, dissenyar packaging sostenibles i posar en marxa la maquinària de producció, distribució i comunicació.

En la campanya d’aquest Nadal que els alumnes van tenir l’oportunitat de visionar en directe, Alarcón i Pujol-Xicoy van reconèixer que el que van demanar a l’agència era transmetre els valors de Lidl, connectar amb el que ells anomenen el client intel·ligent, que valora la relació qualitat preu i que, amb sensibilitat, intentessin prendre certa distància del que ha estat un any infaust fruit de la COVID-19. Val a dir que, després de visionar la campanya, la tasca de segmentació va quedar palesa amb visibles picades d’ullet als diferents segments de consumidors que una empresa com Lidl té.

L’acte es va tancar amb les preguntes dels alumnes que, en remot, havien seguit la conferència, i moltes d’elles van posar el focus en una temàtica que ocupa i preocupa als més joves: la sostenibilitat.