Una nova gestió per al retail

• #MRMI
• #Retail

• Share it:

L’edició d’enguany de la Jornada de Retail Comertia era, per raons òbvies, molt particular. Immersos en una situació d’excepcionalitat, on molts establiments funcionen a mig gas i altres romanen tancats (ara mateix, per exemple, els centres comercials), es tractava de reflexionar sobre com reprendre la marxa i encarar el futur amb més garanties d’èxit.

Sílvia Bach, CEO de Motocard i professora del Màster en Retail Management Internacional d’ESCI-UPF, va obrir a molts dels assistents els ulls amb una intervenció enèrgica i molt pràctica sobre la seva experiència al capdavant de Motocard. La seva primera idea va ser clara i contundent: la COVID-19 ha accelerat un dilema de canvi a mig fer que afectava a bona part de les empreses de retail existents. És a dir, que la problemàtica hi era i el que ha fet el coronavirus és agreujar-la.

A partir d’aquí, Bach va fer un repàs sobre la seva experiència com a directora general en una empresa especialitzada en la venda d’accessoris i equipament per a la moto. Al caos, pànic i cert descontrol del mes de març (també estupefacció, perquè no dir-ho), la directiva reconeix que aquelles empreses, com la seva, que ja estaven presents a l’online, ho van tenir més fàcil. Ara bé, una cosa és ser-hi i una altra ben diferent, veure’s igualment desbordats.

Per a Bach, hi ha tres pilars del canvi que ella ha intentat seguir per assegurar la viabilitat present i futura de la seva empresa i que coincideixen amb el curt, mig i llarg termini.

A curt termini, calia buscar sortides a l’estoc i assegurar una liquiditat que, amb el tancament de les botigues físiques, moltes empreses van veure com el seu principal problema.

Un segon pilar és assegurar que el client pugui comprar quan i on vulgui. En definitiva, portar fins a les darreres conseqüències la venda a través de la tan esbombada omnicanalitat: botigues, web, e-marketplaces, xarxes o fins i tot WhatsApp… On hi hagi una oportunitat, aquesta s’ha de codificar i analitzar la seva viabilitat.

Ara bé, on realment Bach es va centrar en la seva explicació és a llarg termini: cal digitalitzar les empreses i replantejar-se el seu funcionament. Per a aquesta directiva, les empreses tenen l’obligació de replantejar-se tots els processos interns, “qüestionar-se tot el qüestionable” i “fer diferent tot allò que fins ara no hem fet”.

Bach creu que no hi ha valors i tòtems inqüestionables, que en els temps que corren cal revisar estratègies per molt sòlides i contundents que aquestes fossin en el passat. I això passa per qüestionar-se des de la política de comunicació a l’existència mateixa del mix de producte i de preu. El nou mantra és el de facilitadors de les vendes i per això cal recalibrar i repensar la relació amb tots els partners, especialment els del delivery, que cada cop tenen més pes i importància (i aquesta és previsible que creixi exponencialment en el futur).

Canvien els costums i també les exigències. El temps, més que el preu, és definitori. Abans, els lliuraments s’agrupaven per abaratir costos; ara, en canvi, el client, quan compra, ho vol ja i aquesta diligència i rapidesa comporta noves maneres de fer.

 Data mining

Ara bé, aquesta repensada del funcionament de l’empresa a la que apel·lava Bach no es pot fer per intuïció. Tot ha canviat massa i massa ràpid. Les intuïcions no són bones conselleres, poden fer perdre temps i diners. I en un moment de profunda transformació el temps i els diners solen escassejar.

Bach va fer una clara aposta pel data mining, per l’estudi i l’anàlisi de la informació que tota empresa té dels seus clients, dels seus processos, de les seves vendes. Es tracta de recopilar, analitzar i extreure les consideracions oportunes. Es tracta, en definitiva, de definir prioritats i articular plans d’acció amb cronogrames, amb idees clares. Cal, però, per dur a terme aquesta tasca, lideratge. Es miri com es miri, és una tasca col·lectiva, sí, però sense lideratge no hi haurà jerarquització i definició de prioritats.

Aquest procés a mig/llarg termini, s’ha de fer d’acord amb una màxima que tot bon gestor no pot perdre de vista: els recursos i capacitats de cada empresa. I d’acord amb aquests, diu Bach, definir un road map per encarar el futur amb un renovat optimisme. O com va acabar la seva intervenció: “allà on hi havia un problema, buscar una nova oportunitat”.