Restauración menguante

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En condiciones normales, un ciudadano realiza, como mínimo, 21 ingestas semanales (desayuno, comida y cena, sin contar otras oportunidades de consumo como el café a media mañana o una merienda más o menos frugal). En tiempo pre-pandemia, un número representativo de esas ingestas se realizaban fuera de casa, lo que en la jerga marketiniana se conoce como consumo OOH (out of home).

La nueva realidad ha modificado, en muchos casos forzado por las limitaciones impuestas por las autoridades sanitarias, el comportamiento de muchos de esos actos de consumo. El resultado, según un estudio de Kantar, es que el OOH ha caído en picado. Y en países como España, en el que la tradición y fuerza del sector restaurador era muy potente, aún más.

Esa modificación de hábitos ha comportado un cambio en el gasto de las familias. El estudio recoge que el gran beneficiado de ese cambio es el consumo casero o in home, con lo que muchas empresas se han tenido que adaptar para seguir cubriendo las necesidades de unos consumidores que no van a dejar de comer ni beber. Eso sí, y esta sería una de las principales conclusiones del estudio, ese corrimiento de gasto de OOH a in home ha comportado que se haya perdido facturación por el camino. El aumento del consumo casero no ha equilibrado lo que se ha dejado de consumir en la calle (ya sea en el canal horeca o en tiendas de alimentación).

La pujanza del consumo in house genera retos diferentes para el sector de bebidas y alimentación. En el caso de las primeras, la caída de facturación es mayor, pues una parte de las ingestas de bebidas se hacen en un entorno de socialización en bares y/o restaurantes.

Para los responsables del estudio, la industria de las bebidas ha de conseguir nuevas fórmulas para aumentar sus ventas in house. Un ejemplo: no siempre que uno pide comida a domicilio lo complementa con el encargo de bebidas, independientemente de la tipología de estas (aguas, refrescos, cervezas o vinos). El delivery se centra en la comida, no en la bebida. Por eso mismo, la instauración de políticas de venta cruzada, tales como la promoción de menús en los que se incluya la bebida o la creación de tarifas de suscripción para la venta de cápsulas de café a domicilio, serían alternativas que permitirían aumentar la venta de bebidas.

La otra conclusión interesante del estudio hace referencia al auge exponencial que están teniendo las entregas a domicilio. Es el clavo ardiendo al que se han agarrado numerosos restaurantes para intentar mantenerse a flote en estas durísimas semanas en las que, por ley, se han visto obligados a bajar la persiana.

El estudio compara la evolución del delivery en diferentes países y deja entrever que el recorrido del sector en Europa dista mucho de estar consolidado. Es más, en comparación con otros países, como muchos asiáticos, el potencial de crecimiento es considerable: en la vieja Europa, por ejemplo, los grandes consumidores de delivery son gente joven, con lo que los responsables de Kantar consideran que el reto más inmediato para los operadores es conseguir captar como nueva clientela a otros segmentos de más edad (y mayor capacidad adquisitiva).

En cualquier caso, el estudio deja también claro que la recuperación del OOH va para largo. En Catalunya, sin ir más lejos, a día de hoy, se mantiene la prohibición de apertura de bares y restaurantes si no es para servir comida o bebida para llevar. Así pues, de manera imparable, cada vez más empresarios del sector adaptarán su oferta para cubrir esa necesidad de servir la comida a domicilio. Cuando las aguas vuelvan a su cauce, el auge del delivery se frenará, pero el estudio señala que “esa nueva manera de consumir ha venido para quedarse”.