Museus, COVID-19 i Tiktok: una revolució forçada

• #Digital
• #Social Media

• Share it:

L’objectiu principal d’un museu, per definició, és servir de manera democràtica i igualitària a la societat. Una funció social que durant molt de temps no han complert i que semblava que havia de quedar totalment escapçada durant el confinament. Però no ha estat així, perquè tant les institucions com la ciutadania s’han bolcat per seguir gaudint de l’art (la web del Museu Nacional del Prado va multiplicar per 10 les seves visites durant aquest període).

Un nou concepte de museu

Els museus són una institució que va néixer a inicis del segle XVIII amb la Il·lustració, l’establiment del capitalisme com a sistema econòmic hegemònic i l’arribada de la burgesia al poder. Els museus, doncs, van representar aquest poder i l’art va passar de les classes altes a ser un tresor compartit amb ells: els burgesos.

Així va ser, amb pocs canvis substancials, fins l’arribada del nou mil·lenni, quan es va començar a generalitzar una conscienciació per trencar els murs dels museus i apropar l’art al poble. Una nova concepció dels museus que cerca convertir aquestes institucions en un centre per al debat i per a les interaccions socials. Acabant així amb la idea del museu com un lloc per a la reflexió solitària i silenciosa.

Amb aquest canvi de paradigma, els museus també han estudiat como agilitzar les seves vies de comunicació. Durant dècades, l’única manera d’informar-se sobre les exposicions era mitjançant la premsa, a partir de crítiques i la publicitat (generalment a la premsa escrita i publicitat al carrer). Avui això està canviant, perquè els museus han entès que les xarxes socials són un aliat perfecte per arribar a més gent i obrir-se a nous públics. Des de les xarxes socials, els museus i els centres culturals tenen l’oportunitat d’aprofundir en la seva feina per a la democratització de l’art i la cultura convertint-se en un organisme viu.

Els Uffizi, Tiktok i els joves

Aquest procés de canvi fa anys que es va encetar, però la pandèmia ha obligat als museus del món a prémer l’accelerador. Això ha fet que, durant el confinament, bona part dels museus del món hagin experimentat noves vies per relacionar-se amb els espectadors. Són molts els que han realitzat campanyes originals, però hi ha un nom que sobresurt: els Uffizi de Florència.

Els precedents d’aquest museu fan encara més inesperat el seu paper durant aquests mesos. Els Uffizi, el museu més important de Florència, no tenien web pròpia l’any 2015. Com diu el seu director, l’alemany Eike Schmidt, “el museu vivia a l’Edat de Pedra”. Schmidt va assumir el càrrec ara fa cinc anys i, des del primer moment, ha considerat que la modernització del museu era una feina imprescindible durant el seu mandat. En aquest temps, el museu ha creat una web i té compte a Twitter i Instagram. A més, durant el confinament, el museu florentí ha desembarcat a Facebook, molt utilitzada dins del context toscà, i a l’última “reina” de les aplicacions, la xinesa Tiktok.

L’entrada a Tiktok per part dels Uffizi s’ha preparat durant molt temps, perquè tant l’equip de comunicació com el director entenen que és la via més adequada per apropar el patrimoni artístic i cultural del museu al jovent. El públic més difícil d’atraure, com reconeix el mateix Eike Schmidt. El confinament va ser l’excusa i l’empenta que necessitaven per capbussar-s’hi.

En una entrevista realitzada per la revista ICON Itàlia, Eike Schmidt, va explicar alguns dels punts fonamentals de l’estratègia que ha seguit el museu a Tiktok. El primer pas de l’estratègia va ser crear un bon equip (fins al març el museu comptava només amb dues persones al departament de comunicació) per poder dur a terme una comunicació activa i constant des de la xarxa social xinesa. En aquest grup de treball s’hi ajunten joves amb formacions diverses, amb estils de vida i corrents de pensament diferent, un fet imprescindible per crear un llenguatge creïble i adient per aquesta plataforma (dominada per la generació Z). En aquest equip també hi participen historiadors de l’art, que coneixen a la perfecció les col·leccions del museu, amb l’objectiu de crear uns continguts despreocupats i divertits, però que al mateix temps serveixin per difondre el patrimoni artístic del museu.

Treure als Z de casa perquè vagin al museu per pròpia voluntat no és una tasca fàcil. Per això, els Uffizi han fet ús d’una de les “armes” més poderoses de les xarxes socials, els i les influencers. La col·laboració amb influencers, augmenta la visibilitat del museu a les xarxes de manera exponencial. La visita de la tiktoker Martina Socrate, que va compartir una visita guiada pel museu, va suposar un augment del 50% dels seguidors del museu a la plataforma. La més sonada, però, va ser la col·laboració amb la instagramer Chiara Ferragni, que va visitar el museu amb el director i es va fotografiar davant de la Primavera de Botticelli. Aquestes col·laboracions són molt criticades per, com diu Schmidt, “els de sempre” (l’acadèmia), però són en molts casos imprescindibles, més enllà de la comunicació, per la supervivència de museus nacionals que han de monetitzar els seus espais per sobreviure.

Els resultats no s’han fet esperar i podem pensar que els directius dels Uffizi poden estar més que satisfets. En els set mesos que porta obert el compte de Tiktok del museu ja tenen més de 60.000 seguidors, sent el museu del món amb més impacte en aquesta xarxa social. És interessant també veure com un llenguatge despreocupat, que uneix la cultura pop amb la cultura “elevada” dels museus, funciona i atrau uns joves (entre 13 i 24 anys) que representen gairebé el 70% dels seguidors del museu.

Més espectacular és el canvi produït en la demografia dels visitants al museu. Tot i que s’ha de ser caute en l’anàlisi, és evident que aquest estiu no es pot considerar un període “normal” per treure conclusions, el percentatge de joves entre el total dels visitants ha patit un augment enorme respecte l’any passat: entre el 18% i el 28% dels espectadors de l’estiu 2019 enfront el 34%-45% entre els visitants d’aquest any. És difícil saber si aquest canvi tindrà continuïtat o si els adults, jubilats i turistes tornaran a ser els amos dels museus en pocs mesos.

Sigui com sigui, tant els Uffizi com la gran majoria de museus han fet una passa endavant per arribar a nínxols de públic més amples i també a aquells que mai havien estat els seus “clients” potencials. Perquè aquests grups entrin al museu i s’aconsegueixi trencar amb l’elitisme d’aquestes institucions, aquestes seguiran treballant des de les xarxes. Així que Newton cantant Centro di gravità permanente de Franco Battiato no serà la darrera sorpresa que ens trobarem.

Per saber-ne més:

• ¿Cómo comunicamos? Las Redes Sociales y los Museos a debate. Museo Arqueológico Nacional

• Canal de youtube: Pasquino

• Cultura Track

• Divulgación cultural en Redes. Curs Online de Formación al².