E-commerce, las oportunidades del retail

• #E-commerce
• #MRMI
• #Retail

• Share it:

Es evidente que dentro del retail hay sectores claramente damnificados, como la restauración, en los que esta máxima sería harto discutible, especialmente para los muchos negocios que, confinados y cerrados, no tienen la válvula de escape de las plataformas para servir comidas o cenas. Sin facturar, no hay ni futuro ni negocio.

Pero hay otros muchos sectores y negocios que, a pesar de las dificultades, objetivas y palpables todas ellas, ofrecen un panorama duro, a veces desolador, pero con futuro. A través de Kaizen Lab, esta semana hemos podido escuchar las reflexiones de tres ejecutivos de tres sectores muy diferentes, pero que comparten un ideal: el de superar las dificultades actuales.

Enric Ezquerra, director ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero; Javier Cottet, presidente de la óptica Cottet; y Fernando Velasco, director de Ventas Retail de The Phone House, fueron los protagonistas de una serie de reflexiones, experiencias e ideas que aportaron algo de luz a un momento dominado por la confusión, el miedo y el inmovilismo.

La cuestión que más interés y tiempo mereció fue la del e-commerce y la de su rápido desarrollo estos meses pasados de reclusión. Existe la convicción conforme se han quemado etapas muy rápidamente, roto tabúes y se ha avanzado tanto o más estos últimos meses que estos últimos años. A la fuerza ahorcan. ¡Hasta el segmento de población más mayor ha abrazado con ganas una tecnología que antes apenas conocía!

Los tres participantes coincidieron en esa idea: el confinamiento ha sido un acicate que ha quemado etapas y empujado al alza el volumen de ventas. Pero los tres convinieron que aún sigue siendo una china en el zapato para muchos ejecutivos: hay que estar en el e-commerce, sí, a pesar de que para la mayoría de empresas ese canal aún no es rentable. Esa cuadratura del círculo no es, en absoluto, sencilla.

Cottet fue claro: “no hay empresa en óptica que gane dinero en e-commerce, pero es el futuro”. La manera de integrar el canal en su empresa es a través de la complementariedad con el punto de venta físico. Cottet reconoció que funciona para algunos productos, como las gafas de sol, pero los costes logísticos (como son las segundas y terceras entregas o las devoluciones), así como la publicidad en la red, “se comen todo el margen”. Según su opinión, la verdadera revolución llegará cuando las gafas sean digitales, a imagen y semejanza del fallido intento de las Google Glass que la empresa californiana intentó sin éxito lanzar al mercado hace unos años. Mientras tanto, en su sector, el e-commerce avanzará a trompicones, intentando minimizar los costes (y las pérdidas).

El responsable de The Phone House, por su parte, avaló la estrategia omnicanal de Cottet y señaló que están en ese mismo proceso de complementariedad. La capilaridad de sus muchos puntos de venta son un apoyo físico y logístico para las compras hechas en la web. Por un lado, minimizando los costes de entrega, pues el producto se puede recoger en la tienda; por el otro, sincronizando los stocks con las ofertas y la promoción que se realiza a través de Internet.

Velasco señaló que en un sector como el de la telefonía, donde la obsolescencia es recurrente por la renovación constante que hacen las marcas de sus productos estrella, obliga a gestionar muy bien los stocks y las ofertas han de estar muy bien pensadas y mejor ejecutadas: en el momento en que se lanza una promoción por la web, todas las tiendas han de contar con esos productos. Sin rupturas de stocks, pero reduciendo los mismos. Una estrategia que, a día de hoy, funciona.

En el ámbito del gran consumo y de una cadena con un posicionamiento elevado como es Sánchez Romero, la implantación del on line también se ha acelerado a la fuerza estos últimos meses, en un sector cuyo punto de partida es realmente bajo: solamente un 2% de las ventas se hacen por el canal on line. Esto se debe a los problemas logísticos añadidos de la cadena del frío, a la competitiva red de supermercados en los barrios de las grandes ciudades que disuaden de comprar por Internet y a las dificultades de cuadrar en pocas franjas horarias las entregas.

Ezquerra recordó que el porcentaje de venta se cuadriplicó durante el confinamiento, llegando al 8%, con picos, según las empresas, entre el 25% y el 35%. ¿El problema? Que los costes operativos de ese canal se suelen incrementar en un 10% y eso, en gran consumo, es mucho, pues en general los márgenes son inferiores al de otros sectores de retail.

Ahora bien, el responsable de Sánchez Romero señaló que existen herramientas para minimizar costes y ganar la batalla de la rentabilidad: el reto pasa por minimizar el coste de la última milla y una buena manera es la concentración; esto es, incrementar la venta en cada unidad geográfica para maximizar las economías de escala de las estructuras necesarias para el manejo y entrega de los productos vendidos.

Otro aspecto que Ezquerra destacó, es el de las sinergias y el desarrollo de nuevos canales de venta fruto de la creciente digitalización del sector. Un ejemplo: la irrupción de los agregadores (con empresas como Glovo) ha permitido llegar a clientes muy jóvenes, alejados de sus tradicionales nichos de mercado que, gracias a estas aplicaciones, han descubierto una oferta interesante en supermercados, hasta la fecha, poco atractivos para ellos. Ezquerra apuntó que, además de llegar a nueva clientela, lo sorprendente del caso ha sido el volumen del ticket medio en esas operaciones. Inicialmente, podría parecer que son actos de compra fruto de necesidades puntuales y, por ende, de escaso montante. La sorpresa llega al ver que el valor que algunos tickets de compra superan, en mucho, al de los actos de compra en la propia tienda. No solo se consigue nueva clientela sino que, además, a veces, se consigue elevar el ticket medio. Una de las obsesiones de cualquier directivo para mejorar la rentabilidad de cualquier empresa de retail.

El debate concluyó con preguntas y dudas existenciales que muchos profesionales tienen en mente: toda esta revolución, ¿pone en la picota al punto de venta tradicional? Lo digital, ¿se comerá finalmente al off line? No, al entender de los tres participantes. La idea compartida es que, si la tienda física ofrece una buena experiencia de compra, es caballo ganador. Pero eso requiere perfilar muy bien un modelo de negocio propio, ser coherente con el mismo, además de agilizar los procesos de atención al cliente y convertir el punto de venta en un lugar atractivo, práctico y que solucione siempre y en todo momento las necesidades de cualquier consumidor.