El impacto del coronavirus en el retail

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El impacto de la crisis del coronavirus ha irrumpido como un vendaval en el retail, un sector que ya está sometido a profundos cambios disruptivos (la digitalización y la convivencia del off y on line, entre los principales). Lo peor es la sensación de pesadumbre que tienen muchos empresarios: están ante un fenómeno que no controlan y que, en muchos casos, no saben cómo afrontar. Prima la impotencia y desesperación, aunque la mayoría siente que hay que aguantar. Resistir es vencer.

Aunque ese miedo no es exclusivo de los retailers: son muchos los ciudadanos que también sienten el vértigo bajo sus pies: la incertidumbre ralentiza las ganas de comprar. Bien podría decirse que la gente va a comprar por necesidad y cada vez menos de compras. Queda claro, pues, que en el contexto actual hay tres claves que determinarán la situación a medio plazo del retail. Veámoslas con calma.

Mortalidad empresarial. La paralización de la economía en primavera, la lenta puesta en marcha de ésta y las consiguientes derivadas de esa desastrosa y perversa dinámica (restricciones, caída del consumo y ausencia del turismo internacional) han provocado una creciente cascada de cierres.

Así las cosas, un reciente estudio de la Cambra de Comerç de Barcelona señalaba que en agosto, en Cataluña, había 4.800 comercios y 2.600 establecimientos hosteleros menos que en el mismo mes de 2019. Esa sangría se debe, sobre todo, a la asfixia financiera de una estructura clásica: pequeños emprendedores a los que se les hace una montaña pagar alquileres, nóminas y proveedores. La escasa dimensión empresarial del sector ha acelerado el índice de mortalidad empresarial.

El problema es que las previsiones no son precisamente halagüeñas. Esta misma semana, Comertia, la asociación de empresas familiares catalanas de retail, anunciaba que las ventas cayeron un 14% interanual en septiembre. Una dinámica que difícilmente se revertirá en los próximos meses (no olvidemos, determinantes para el sector) en plena segunda oleada de contagio.

Otro dato que refuerza el pavor existente en el mundo empresarial: cuando el Gobierno desatascó a finales del mes pasado el peliagudo asunto de alargar la financiación de los ERTE, la Confederación Española de Comercio (CEC) respiró aliviada, pues se había conseguido que el sector de la distribución no quedara excluido. Pero, seguidamente, recordaba que lo peor estaba por llegar. Sin un plan específico, la CEC calcula que, a finales de año, habrán cerrado 250.000 establecimientos (muchos, negocios familiares) con la consiguiente pérdida de 600.000 puestos de trabajo.

Locales vacíos. Ese pavoroso retrato de la creciente mortalidad empresarial está provocando un panorama desolador en algunas calles: el creciente número de locales cerrados. Aunque, no nos engañemos, la llegada del coronavirus ha acelerado un proceso que ya venía de lejos: el auge del e-commerce.

El aumento del comercio electrónico ya estaba provocando el cierre de numerosos puntos de venta. El modelo de las grandes del fast fashion es un buen ejemplo: cierre de locales, concentración de presencialidad en grandes establecimientos en los principales ejes comerciales y apuesta por su propio canal de venta on line.

La curiosa paradoja es que esa tendencia tendía a polarizar los ejes comerciales: el centro, con una oferta de las grandes marcas, frente a una periferia que perdía atractivo y competitividad y, por consiguiente, sus calles poco a poco se devaluaban. Pero hete aquí que llegó el coronavirus y el centro se vació. La ausencia de turistas y de consumidores oriundos de ciudades colindantes o de barrios periféricos ha provocado que esos ejes premium hayan notado un vacío existencial. Las desorbitadas rentas han puesto, además, en un brete a no pocas marcas, con lo que, por unas semanas o meses, la periferia ha revivido. Las cadenas notan que los consumidores prefieren consumir en su entorno más inmediato y evitar así desplazamientos, especialmente en el transporte público.

Foto: WWD.com

¿Resultado? Las calles menos concurridas y el comercio de proximidad, aunque ha sufrido lo suyo y tienen menos músculo que muchos de los grandes operadores, han visto cómo el goteo de gente ha sido mayor que en los antaño templos del shopping hoy semi vacíos.

Y lo mismo se puede decir de algunos centros comerciales, que han visto además cómo las limitaciones sanitarias durante meses impedían que llegaran los clientes. Los operadores situados en algunos malls las han pasado canutas y tardarán en convencer a esos consumidores en el placer del shopping. Hay ganas de comprar, sí; pero también miedo.

Todo ello ha comportado una contrapartida que, aunque no cura, sí que alivia algunos males: la caída del precio de los alquileres. Para los que resisten, una bocanada de aire si son capaces de renegociar unas rentas que en algunas zonas han quedado completamente fuera de mercado.

Sectores y canales. A estas alturas, a nadie extraña que la pandemia ha alterado la evolución de todos los negocios, ha acelerado algunas transiciones pendientes y hasta ha provocado profundos cambios en el comportamiento de unos consumidores con ganas de volver a una cada vez más ansiada normalidad.

Ni que decir tiene que el sector de la hostelería (y especialmente el que dependía del turismo) ha sido el más damnificado, pero otros muchos sectores han visto desaparecer a su clientela habitual: desde gimnasios a agencias de viaje. Y lo mismo podría decirse de los productos: la alimentación ha resistido e, incluso en algunos segmentos como los frescos, ha aumentado sus ventas a costa de la restauración, mientras que la moda (no toda, aquí la alegría también va por barrios) y algunos complementos han sufrido alteraciones en los usos y costumbres muy perjudiciales para sus cuentas de explotación.

El ejemplo que todo el mundo entiende: ¿quién demonios se pinta ahora los labios si vamos tapados con una máscara? ¿Y quién se compra un traje, si resulta que ahora trabajamos en mangas de camisa desde el salón de nuestra casa? Un traje seguramente no, pero ropa cómoda de estar por casa, sí. Y como eso, otros segmentos de compra: han subido la electrónica de consumo (trabajar en casa desgasta los equipos), el equipamiento del hogar (cojines, colchas, lámparas…), ha bajado la perfumería personal a costa del aumento de velas aromáticas que perfuman la casa, epicentro de nuestra vida.

Por lo que se refiere a los canales, lo cierto es que, a priori, el on line es el gran vencedor. La pandemia ha acelerado y quemado etapas a velocidad de vértigo. Se ha dado un salto de gigante: empresas que no se habían digitalizado o que estaban dando sus primeros pasos han apostado a fondo como única vía de venta en determinadas semanas y meses pasados. Y lo mismo se puede decir de muchos consumidores, reacios a comprar que han disipado dudas.

Claro está que el on line ha crecido a dos dígitos, pero también ha tenido todo a su favor: una competencia diezmada y algo extraordinario que no se va a volver a producir: el índice de entregas a domicilio se acercaba al 100% pues todo el mundo estaba en su casa. Cuando se vuelva a la normalidad, la última milla volverá a ser un quebradero de cabeza. Las segundas entregas, el creciente colapso de las ciudades, disminuirá la calidad en la experiencia de compra y se aumentarán los costes.

Otros canales minoritarios, como el vending, también han sufrido lo suyo. Y los grandes operadores, sean grandes almacenes o centros comerciales, empiezan a recuperar una cierta normalidad, pero a expensas de que no empeoren las medidas de control de la epidemia.

A modo de conclusión, dentro de este dantesco panorama, hay una noticia positiva: el INE reconoce que las familias, fruto del miedo, están siendo ciertamente previsoras de lo que pueda pasar a corto y medio plazo, por lo que han aumentado su tasa de ahorro. Esto supone que, cuando se normalice la situación, ese ahorro se desembolsará y la riada de consumo aumentará, tirando del carro de la demanda interna y, por ende, del alicaído PIB, que ahora sigue cuesta abajo y sin freno. Pero eso, con suerte, será en unos pocos meses. Hasta entonces, quedan días y semanas de remar a contracorriente, hasta que el maldito coronavirus sea doblegado.