TikTok per a empreses

• #Digital
• #Report
• #Social Media

• Share it:

TikTok és una plataforma digital i xarxa social que, a diferència del contingut d’Instagram, basat en fotografies, o el de Twitter, basat en petits textos, permet crear i compartir vídeos en format curt, d’entre 15 i 60 segons, i amb una cobertura musical que n’és la peça clau.

Hi ha qui situa TikTok a mig camí entre la popular Instagram i la desafiant Snapchat, i s’allunya de la ja madura YouTube, amb uns vídeos més breus i espontanis, dissenyats per a ser vistos en dispositius mòbils a través de la seva app, disponible a més de 150 mercats i 75 idiomes tant en Android com en Ios.

La plataforma va ser llançada el setembre de 2016 a la Xina per la tecnològica Bytedance i sota el nom “Douyin”. Un any més tard, va sortir la versió internacional “TikTok” que operava amb contingut d’arreu del món. El 2018 es va fusionar al grup la pionera Musical.ly, una aplicació que fins aleshores havia dominat el mercat dels clips musicals curts. Això va suposar un punt d’inflexió que va portar un creixement massiu de TikTok fins el dia d’avui.

Actualment la plataforma compta amb més de 800 milions d’usuaris actius al mes (Statista, 2020) que, aproximadament, passen uns 45 minuts de mitjana a l’aplicació cada dia (Fast Company, 2019). Un 47% d’aquests són joves d’entre 16 i 24 anys (Globalwebindex, 2019). És per això que se l’anomena l’app dels Centennials o Generació Z.

TikTok Global Downloads by quarter. / Foto: Sensor Tower

Publicitat a TikTok

El passat 25 de juny, TikTok va anunciar que posava en marxa una nova plataforma adreçada a les empreses, “TikTok for Business”, per tal de proporcionar a marques i marketers les eines necessàries per a comunicar-se i interactuar amb la comunitat d’aquesta xarxa social.

Fins a principis d’aquest any 2020, la publicitat en aquesta plataforma ha comportat uns costos altíssims, on pràcticament només els gegants empresarials com GrubHub, Nike o Apple podien accedir-hi. A més, la metodologia no era automatitzada com ara, sinó que era necessari posar-se en contacte amb la companyia per concretar les característiques de l’anunci i fer-los arribar els elements publicitaris que ells mateixos acabaven muntant, tal com ens explica Pedro Rojas, consultor en xarxes socials i estratègia digital.

Rojas, una de les primeres persones amb llicència per operar l’Ads Manager de TikTok a Europa, considera que aquest canvi d’estratègia respon a una obertura gairebé obligatòria per a competir amb la resta de xarxes socials. Més barat, menys limitat. (Nota: a Espanya la majoria d’Ads es mouen entre els 1.000€ i els 5.000€ al mes, segons Pedro Rojas). Ell mateix comenta que es tracta d’una còpia de l’Ads Manager de Facebook i que tant l’aparença com el seu funcionament són pràcticament idèntics.

Respecte altres plataformes publicitàries integrades com Facebook Ads, Instagram Ads o Twitter Ads (sense mencionar Youtube, de Google), TikTok Ads continua sent més car, amb un mínim de 20€ diaris o 50€ per campanya. De la mateixa manera que a les altres xarxes, no es permet el contingut relatiu a la venda o ús d’armes, begudes alcohòliques, drogues o substàncies controlades, etc. i s’apel·la a la llibertat d’expressió oberta i creativa.

A nivell tècnic, Rojas afirma que, com en totes les eines noves, algunes prestacions com la segmentació (per interessos, gustos, etc.) encara no estan del tot desenvolupades i cal esperar que l’aprenentatge de la intel·ligència artificial evolucioni una mica més. Destaca que, com en el cas de Facebook, existeix també el Pixel de TikTok que permet fer un seguiment de les conversions, optimitzar els anuncis o utilitzar estratègies de retargeting. Conclou recalcant la importància dels banners dinàmics, ja que tot es presenta en format vídeo, i que s’han de tenir en compte certes variacions referents als seus patrons de navegació. Per exemple, els scroll-up d’Instagram són scroll-right a TikTok.

Actualment, TikTok Ads disposa de diversos formats publicitaris per als anunciants: TopView, presenta la marca en l’emplaçament més visible de l’aplicació; Brand Takeover, disposa d’una visualització estàtica o dinàmica en pantalla completa; Anuncis In-Feed, mostra el contingut publicitari a la secció In-feed “per a tu”; Hashtag Challenge, utilitza un hashtag que apel·la a la participació dels usuaris i ofereix gran notorietat de marca de manera senzilla; i els Efectes de marca, personalitza adhesius, filtres i efectes especials disponibles per a l’ús dels usuaris.

Hashtag Challenge / Foto: TikTok for Business

Per què fer publicitat a TikTok?

TikTok no val per a tothom. No totes les empreses o professionals han d’introduir-se tant sí com no en aquest espai digital. Potser no els cal o directament no els convé. Ara bé, és innegable que la plataforma ofereix un ampli ventall de possibilitats i oportunitats poc menyspreables que, per aquells a qui els valgui la pena, no haurien de deixar passar.

“If you are ignoring TikTok, you are potentially missing out on exposing your brand to not just an already existing audience but a growing one.” (Peter Tseros, Entrepreneur).

Respecte a les altres plataformes ja establertes com Facebook o Instagram, aquesta té, de moment, pocs anunciants, però l’audiència és impressionant, seguint una clara tendència creixent. Tal com explica Laia Cardona, Content & Inbound Marketing Strategist a Cyberclick, “TikTok es una gran oportunidad para los anunciantes que buscan hacer publicidad. […] está menos saturada de anuncios que otras redes, ya que se trata de una opción publicitaria nueva y relativamente poco conocida.”

Una altra de les claus de TikTok és que ha aconseguit connectar amb un públic molt jove (els anomenats Centennials o Generació Z) com cap altra plataforma ho havia fet abans. Així doncs, es converteix en una mina d’or encara per explotar per a totes aquelles marques dirigides a adolescents i joves. Això no vol dir que qui tingui un públic objectiu d’edat superior ho ha de deixar córrer, ben al contrari. De fet, moltes vegades les xarxes socials debuten en un entorn juvenil per, posteriorment, acabar incidint en audiències més àmplies a mesura que es popularitzen. Cal tenir en compte també el canvi en les preferències d’aquests consumidors. Ara el vídeo és el mecanisme d’influència per excel·lència i l’instrument crucial del màrqueting digital actual.

Tan sols cal entrar uns minuts a l’aplicatiu per entendre el potencial viral i la capacitat d’interacció que permet aquesta xarxa social. El seu algoritme dóna visibilitat als continguts de manera molt eficient i els mostra d’una forma totalment automatitzada i personalitzada en funció d’aspectes com el nombre de visualitzacions, la interacció (no només agradar, comentar o compartir, sinó també generar més contingut propi a partir de l’original), els hashtags, la música o la ubicació.

Jordi Segués, especialista en màrqueting, Youtuber i recentment “TikToker” (@thejordisegues), veu TikTok i les xarxes en general no com un canal publicitari, sinó com una eina amb la qual les empreses poden crear i potenciar la seva imatge de marca a través dels vídeos que es comparteixen. Ell mateix comenta que el ROI (Return On Investment) ara mateix és espectacular. “La quantitat de views, likes i seguidors és molt superior a la que obtindries a Instagram si comencessis ara mateix”. Conclou advertint que “aquesta oportunitat no durarà anys, durarà mesos”.

Com fer publicitat a TikTok?

Bé, aquí ja es produeix un canvi de paradigma rotund. M’atreviria a dir que moltes de les premises per implementar estratègies de màrqueting a TikTok són quasi contràries respecte a les que s’apliquen a les plataformes socials a què estem acostumats fins ara, transgredint, sens dubte, les doctrines més tradicionals del màrqueting i que, per això, és necessari adoptar una mentalitat mínimament oberta i innovadora.

Campanya “Don’t make ads, make TikToks”. / Foto: TikTok for Business

Les empreses s’han de basar en la creativitat per generar contingut espontani, “sense pensar-ho massa”, informal i, sobretot, natural, que generi notorietat. No són necessaris els anuncis estudiats i cuidats fins a l’últim detall, sinó més aviat es tracta d’elaborar vídeos senzills i imperfectes. Això, recíprocament, provoca a l’usuari una reacció més sincera, mostrant-se tal com és i per tant revelant l’extraordinària “màgia de TikTok”.

Els continguts en altres xarxes no són fàcilment extrapolables a TikTok. L’estil propi d’aquesta xarxa sovint ofega les intencions d’aprofitar vagament el material audiovisual extern. Alhora, aquestes característiques poden xocar frontalment amb la línia comunicativa habitual de la marca o les estrictes directrius que moltes empreses obliguen a seguir.

Perquè una campanya publicitària funcioni a TikTok, Jordi Segués planteja fomentar la interactivitat (que la gent es faci seu el missatge i l’adapti per recompartir-lo), la pertinença a un grup, l’ús d’influencers de manera natural, generar emocions (allunyant-se de la mera transacció final) i, per damunt de tot, recomana que les empreses aportin contingut útil i de valor amb generositat: “La gent a les xarxes et segueix per dues raons: o bé perquè els diverteixes, o bé perquè aprenen coses amb tu. Ni més ni menys.”

Laia Cardona assenyala que, “Per evitar ser rebutjades per l’audiència, les estratègies de màrqueting hauran de tenir en compte que es tracta d’una xarxa social que s’usa sobretot per fer humor, assumir reptes, fer coreografies i playback de cançons famoses, aportar coneixement, etc., on es valora l’originalitat i la creativitat, i on l’enginy és una de les coses que més es valora. Això fa superar la idea que els joves volen les coses senzilles i mastegades.” 

Definitivament, TikTok és una eina jove i per a joves que ens mostra l’última actualització d’un sistema, el del màrqueting digital i la publicitat online, que dia rere dia evoluciona i es va fent gran. Empreses i professionals troben noves formes d’entatxonar la publicitat en un entorn que ja n’està prou emborratxat, ara curiosament, seduint als propis usuaris per a elaborar ells mateixos els anuncis, redoblant el nom de la marca, per exemple, en els seus “TikToks”. Seran els mateixos que compren els qui acabaran venent el producte sense saber-ho?