Globalització o desglobalització?

• #Globalisation
• #MScIB
• #Opinion

• Share it:

Des de fa molts anys, la globalització s’ha estès pel nostre planeta. L’any 1983, el gurú Theodore Levitt va escriure The globalization of markets on afirmava “les corporacions globals venen les mateixes coses, de la mateixa manera i a tot arreu”. Friedman, uns anys més tard, insistia en el mateix plantejament. També s’ha de dir que altres autors veien les coses d’una manera diferent.

Philip Kotler, considerat el pare del màrqueting modern, discrepava clarament dient que el consumidor (a qui m’agrada definir com “el centre de l’univers”) era diferent, que hi havia el concepte de segmentació que clarament reconeix consumidors molt diferents, amb necessitats i desitjos també molt diferents. Més recentment, Pankaj Ghemawat, professor a la Harvard Business School, va definir el concepte de semiglobalització (proper al clàssic Think global, act local, l’autoria del qual és molt discutida: hi ha qui diu David Brower, d’altres René Dubois…). Ghemawat ve a dir que l’estratègia global és un ampli conjunt de possibilitats estratègiques, que les diferències entre països són majors del què es creu habitualment i que hauríem d’estendre el nostre pensament cap a estratègies transfrontereres en un món semiglobalitzat.

En la meva experiència professional, he de dir que, a principis dels anys 80, a PEPSICO, ens era molt difícil vendre a Espanya marques com Fritos o Doritos perquè el seu sabor aquí no s’acceptava. Mentre que els Bocabits, un producte que havíem llençat amb molt d’èxit a Espanya, no van acabar de funcionar a altres llocs. Avui, aquestes diferències s’han anat reduint i hi ha una clara estandardització de sabors a tot el món.

«Tothom parla ara de l’efecte COVID-19, però el canvi de tendència ve de l’any 2016»

També recordo, dels anys passats a HENKEL, com de difícil va ser el llançament de detergents concentrats a mercats com Espanya i Itàlia, quan havia estat un èxit a Alemanya o Holanda. I com n’era de difícil entendre que al sud d’Europa a les rentadores s’utilitzés una temperatura màxima de 30º, mentre que al nord d’Europa no baixava dels 50º. O com és que el lleixiu, tant comú a Espanya, pràcticament no existia al centre i nord d’Europa.

És evident que la globalització s’ha anat estenent i per moltes raons: garantir subministraments clau, consumidors amb necessitats més globals, economies d’escala creixents, cicles de vida de productes cada cop més curts, i moltes altres.

En qualsevol cas, l’evolució de les inversions directes a l’exterior (FDI en anglès), una eina molt útil per mesurar el ritme de la globalització, ha estat sempre positiva des de l’any 1990 fins al 2015 (exceptuant la caiguda l’any 2008, conseqüència de la crisi iniciada als EUA amb Lehman Brothers, però que després es va recuperar ràpidament). Però a partir de l’any 2016 aquesta tendència va canviar de sentit, sobretot en les economies desenvolupades… Tothom parla ara de l’efecte COVID-19, però aquest canvi de tendència ve de l’any 2016.

Fa més de 10 anys que el professor Ian Goldin ja preveia risc per al futur de la globalització, incloent el terme “pandèmia” que malauradament ara tothom coneix.

El creixent proteccionisme (la guerra comercial entre EUA i Xina), la por per manca de subministraments (amb el possible creixement de la fabricació propera, encara que sigui més cara), els nous hàbits de consum amb la preferència pels productes “de proximitat” són elements que poden afectar a la globalització. De fet, molts autors ja parlen de desglobalització com un clar pas enrere en el futur pròxim.

És evident que ningú pot conèixer el futur i que un rebrot del virus podria afectar encara més a la situació actual. Però també és veritat que les dades conviden a un cert optimisme: molts menys afectats per l’epidèmia, el desconfinament a la majoria de països i l’evolució de la borsa en les últimes setmanes són dades positives.

Crec que aquests mesos poden moderar el ritme de creixement de la globalització. Que res tornarà a ser igual. Que els éssers humans haurem canviat moltes de les nostres prioritats. Però la globalització és aquí per quedar-se. Com va dir Sòcrates fa més de 2.500 anys, “no sóc un ciutadà d’Atenes o de Grècia, sóc un ciutadà del món”.