El confinamiento modifica los hábitos de consumo

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Hasta la llegada de la crisis, la dinámica de consumo estaba guiada por una moda muy latina y mediterránea: el constante aumento del dispendio en restauración y del canal Horeca. Ocio en plena calle por un clima mucho más benigno que en el norte de Europa. Así, en 2019, el gasto total en este sector ascendió a 102.000 millones de euros y, en este 2020, hasta mediados de marzo, crecía más de un 4%, según Edurne Uranga, directora de Consumo en España de Kantar Worldpanel.

Pero todo cambió de la noche a la mañana con la declaración del estado de alarma y el confinamiento obligado en los hogares. Tal y como comentábamos esta misma semana, esa desconocida y radical modificación de las condiciones de vida para millones de consumidores precipitó una avalancha de compras en el supermercado, alterando rutinas y hábitos de consumo.

El sector que menos ha sufrido esa alteración, ha sido el delivery, que crecía con inusitada fuerza y que ahora ha notado una ralentización, sí, pero ha conseguido mantenerse a flote. Las empresas de entrega a domicilio consiguen mantener su funcionamiento al 70% de la situación precrisis. El 85% de sus servicios se centran en dar respuesta a las necesidades de comidas y cenas, pero han sido las primeras las que más han crecido, y de manera notable: ahora mismo los consumidores piden un 36% más de pedidos para comer que antes del confinamiento.

Y es que algo está claro: a día de hoy, la práctica totalidad de consumos diarios (desayunos, comidas, cenas y snacking o comidas entre horas) se realizan en casa. En este sentido, Uranga señala que una cosa es cómo compramos y otra cómo consumimos. Mientras que lo que más se ha comprado han sido arroces, legumbres secas y cocidas, todo tipo de conservas y pasta; en cambio, no es lo que más se ha consumido. Han aumentado mucho más, hasta un 25%, los platos precocinados. Se compra para acaparar y tener la seguridad de tener la despensa llena por lo que pudiera pasar, mientras que los hábitos de consumo van por otra vía y a otro ritmo.

La responsable de Kantar Worldpanel, asegura que han aumentado todos los momentos de consumo en casa (de media, un 25%), pero no todos de la misma manera y con la misma intensidad: los desayunos, apenas un 8% (mucha gente ya lo hacía antes), pero sí ha variado la tipología de desayuno. Se ha triplicado el desayuno más tardío y con él la composición del mismo: más zumos, tostadas, etc.

En relación a las comidas y cenas, el aumento ha sido de un 27%. Ese aumento comporta que, además, estas sean con toda la familia alrededor de la mesa al mismo tiempo. Antes del confinamiento, no siempre era sí, a excepción de la cena. Ahora, siempre y en todo momento, por lo que esa unidad y concentración en las comidas obliga a repensar qué se cocina: crecen las ensaladas y aquellos platos que sean fáciles de compartir o realizar, así como postres recurrentes que requieren nula preparación, como los yogures.

Ahora bien, lo que verdaderamente se ha disparado es la comida entre horas, ese tradicional picoteo o snacking que ha crecido hasta un 74%. Y lo ha hecho, especialmente, tras la cena. Señala Edurne Uranga que en momentos azarosos y de inquietud personal y colectiva, el consumidor apuesta por premiarse y dejarse llevar por lo que en la jerga marketiniana de gran consumo se llama “el momento indulgency”: el zamparse una o dos galletas o una pizca de chocolate (o, llegado el caso, media tableta) bajo la tenue luz de la lámpara siguiendo el capítulo de turno de nuestra serie de cabecera.

Esta tendencia hacia la autosatisfacción, ha creado una dinámica de crecimiento en el consumo de cervezas, pero también de edulcorantes y harinas, pues ha crecido el tiempo para la preparación de repostería casera, cada vez más consolidada. Y ahora, lo que ha demostrado el confinamiento, es que lo que hay es precisamente tiempo. Tiempo para cocinar o, para los menos duchos en la materia, picotear sin desaliento.