Marketing y videojuegos: el fenómeno de los “mods”

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El pasado 8 de junio, arrancó la Electronic Entertainment Expo, popularmente conocida como E3. Durante tres días, desarrolladores y distribuidores de videojuegos, así como fabricantes de hardware se reunieron en Los Ángeles para presentar y promocionar sus nuevos productos. El E3 es visitado por decenas de miles de personas y seguido online por millones gracias a la cobertura de streamers y prensa especializada.

Bethesda Game Studios, con representación en el E3, es mundialmente conocida por las sagas de rol The Elder Scrolls y Fallout. Cuando su director, Todd Howard, es preguntado por el éxito de estas sagas, la palabra mods suele aparecer en la conversación.

Mods es la abreviación de la palabra inglesa modifications (modificaciones). Cuando una persona instala un mod para un videojuego, lo que está haciendo es transformar ese videojuego. En una saga de fantasía medieval como The Elder Scrolls, un mod podría por ejemplo modificar una cierta arma del juego para que esta haga más daño de lo previsto. Otro mod podría transformar el juego añadiendo una ciudad con nuevos personajes y misiones que realizar. Por tanto, los mods son un instrumento de personalización que permite al usuario transformar un producto (videojuego en este caso) para que se ajuste mejor a sus preferencias.

Desde el punto de vista del marketing, la existencia de los mods tiene dos repercusiones inmediatas: en primer lugar, la promesa de personalización es un elemento atractivo que puede incrementar la demanda del producto. Efectivamente, y como Self-Determination Theory nos recuerda, las personas/consumidores nos sentimos motivadas por aquellas actividades que nos permitan ejercer nuestra autonomía, nuestra capacidad de decidir libremente entre varias opciones. Nos gusta la variedad y la promesa de personalización que los mods ofrecen satisface esta necesidad. En segundo lugar, los mods transforman un producto estático y con características predeterminadas en un producto dinámico cuyas características cambian y su capacidad de entretener aumenta a medida que nuevos mods son instalados. La implicación aquí es que los mods alargan el ciclo de vida de un producto. La última entrega de la saga The Elder Scrolls (The Elder Scrolls V: Skyrim) es un ejemplo perfecto de esta dilatación del ciclo de vida del producto. A pesar de que fue publicado hace ocho años (2011), el juego sigue siendo popular hoy en día. Todo un mérito para un juego de un solo jugador y que el director Todd Howard atribuye en parte a la existencia de los mods según una reciente entrevista.

Otra ventaja de los mods y que además crea valor añadido está ligada a quién es el responsable de crearlos y el modo en que los consumidores los obtienen. En contra de lo que se podría pensar, la empresa (Bethesda Game Studios, en este caso) no es la responsable de crear mods para sus propios videojuegos. Los mods son creados por los mismos consumidores, quienes luego los cuelgan en páginas web como Nexus para compartirlos con el resto del mundo de forma totalmente gratuita. Por tanto, descargar y usar mods no tiene ningún coste para el consumidor. Además, Bethesda Game Studios no impone ningún límite sobre el contenido de estos mods ni exige una calidad mínima. La independencia de los creadores de mods es tal, que cualquier persona puede crear un mod para un juego de Bethesda y colgarlo en Internet sin necesidad de pedirle permiso a la empresa. No es casualidad, pues, que páginas web como Nexus cuenten con más de sesenta mil mods para The Elder Scrolls V: Skyrim y casi treinta mil para Fallout 4, cifras que aumentan día tras día y que ofrecen opciones de personalización casi ilimitadas.

Entonces, ¿qué es lo que hace Bethesda? ¿Se mantiene al margen y deja que los consumidores hagan lo que quieran? Lo que hace es poner a disposición de los consumidores el software que la empresa ha utilizado para crear sus juegos. Es decir, proporciona a los consumidores unas herramientas que facilitan la creación de mods y lo hace además sin coste alguno para el consumidor. Gracias a esta iniciativa, Bethesda se ha forjado una reputación pro-consumer que le ha servido como elemento diferenciador respecto a otras empresas del sector. Por tanto, he aquí otra forma en que los mods generan valor añadido: el hecho de facilitar abiertamente la creación de mods le ha permitido a Bethesda crearse una ventaja competitiva que, además, ha logrado sobrevivir al paso del tiempo. Bethesda empezó a facilitar la creación de mods en 2002, cuando sacó al mercado The Elder Scrolls III: Morrowind. Diecisiete años después, ninguna otra empresa de videojuegos está tan asociada a los mods. Bethesda es consciente de esta fortaleza y la cuida con mimo firmando acuerdos con Microsoft y Sony (2016) para que las versiones de consola de sus juegos también puedan usar mods. Algo en lo que Bethesda ha sido pionera.

Hasta ahora hemos mencionado tres ventajas de los mods: aumentan el atractivo de un producto al hacerlo altamente personalizable, alargan el ciclo de vida del producto y sirven como elemento diferenciador. La lista no termina aquí.

Cada vez que Bethesda quiere desarrollar un nuevo The Elder Scrolls o Fallout, varias preguntas pasan por la cabeza de Todd Howard y su equipo: ¿Qué juego queremos hacer?, ¿Qué funcionó en nuestro último juego y qué no?, ¿Qué quieren los usuarios?

Responder la segunda y tercera de estas preguntas requiere investigación de mercados. Y esta no suele ser barata. Sin embargo, consideremos los mods por un momento. Un mod es una modificación de un videojuego. Los mods se suelen colgar en páginas web que actúan como hubs (p. ej. Nexus, que aloja casi un cuarto de millón de mods en total y recibió más de treinta y ocho millones de descargas solo durante el pasado mes de mayo). Es fácil de imaginar que las estadísticas de popularidad de cada mod alojado en Nexus (número de visitas, descargas, endorsements…) constituyen unos datos valiosísimos. Por tanto, las estadísticas de popularidad de los mods ofrecen a empresas como Bethesda una buena idea de lo que gusta a su público. Estamos pues ante una investigación de mercados basada en muestras de gran tamaño, que es completamente gratuita para la empresa y que no se basa en preguntas hipotéticas, sino en algo que el consumidor prueba y decide si le gusta o no (un mod). No es de extrañar que los cambios introducidos por los mods más populares para Fallout 3 fueran adoptados por Bethesda cuando la empresa diseñó Fallout 4 y que los cambios introducidos por los mods más populares para The Elder Scrolls IV: Oblivion fueran adoptados por Bethesda cuando la empresa diseñó The Elder Scrolls V: Skyrim.

Si preguntamos a un consumidor por qué invertiría su tiempo y esfuerzo creando mods, la respuesta suele ser “para mejorar mi propio juego”. Ya hemos comentado que los mods son gratuitos y por tanto el consumidor que los crea no puede venderlos (sí que puede, no obstante, crear una página de Patreon o similar y recibir donaciones a cambio de seguir haciendo mods en el futuro). Además de mejorar la propia experiencia de juego, hay otra motivación que es el reconocimiento social: ver que el número de visitas, descargas y endorsements crece es, para muchos, gratificante. Una tercera fuente de motivación para colgar un mod es demostrar tu talento a las empresas de videojuegos para que éstas se fijen en ti y, con suerte, te contraten. Este fue el caso de Alexander J. Velicky, quien publicó en 2013 Falskaar, un mod con su propia historia, personajes y misiones en The Elder Scrolls V: Skyrim. Velicky dedicó dos mil horas durante dos años. Su ambición era conseguir trabajo en Bethesda Game Studios. Finalmente no lo consiguió, pero su iniciativa y tenacidad fueron premiadas por otra empresa del sector, Bungie, que sí le ofreció trabajo. Esta historia ilustra cómo los mods también son una forma de que las empresas encuentren talento.

De hecho, en 2017 Bethesda lanzó una iniciativa llamada Creation Club con la que ofrecen a los usuarios de sus juegos contenidos adicionales. A diferencia de los mods, estos contenidos son de pago y cuentan con la aprobación y sello de calidad de la empresa. Algunos de estos contenidos han sido desarrollados por los mejores creadores de mods, demostrando así que el éxito como creador de mods puede traducirse en un contrato con la empresa.

Resumiendo, en la industria de los videojuegos, existen distintas formas en las que los mods crean valor añadido tanto para la empresa como para el consumidor. Los mods hacen que el producto sea más atractivo gracias a la personalización, alargan la vida útil del producto, sirven como elemento diferenciador para la empresa, ofrecen datos útiles para investigación de mercados y permiten identificar nuevo talento. El punto de partida de esta espiral virtuosa es respaldar la creatividad del consumidor.