La duda existencial de los gigantes de la moda europea

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H&M es uno de los líderes mundiales del llamado fast fashion. Junto a la marca sueca Inditex, con Zara como buque insignia, es el otro coloso europeo que lidera el mercado mundial de la moda a precios asequibles. Son modelos contrastados, con un reiterado éxito en ventas y con el consiguiente reflejo en una constante escalada en el mercado de valores, al ser ambas empresas cotizadas. Pero de un tiempo a esta parte, la foto sale movida. Hay nervios y existen dudas razonables sobre la sostenibilidad del modelo. Al otro lado del Atlántico, en EEUU, lo llaman el retail apocalypse. El impacto del online, la reorganización de la oferta y la insostenibilidad de tanto brick o ladrillo (las tiendas de toda la vida) han convertido las cuentas de resultados de los grandes de la moda en objeto del deseo de los más afamados analistas.

H&M ha presentado los resultados del 2017. Y no han sido buenos. El beneficio neto se contrajo un 13% frente al del 2016. Pero lo más alarmante es que el del último trimestre, se redujo el 32%. ¿Y eso por qué? Crecen las ventas en el online, pero cae el tráfico en las tiendas físicas. Se vende más, pero a costa de aumentar los costes y perder rentabilidad. Ello conllevará, según sus directivos, a cerrar tiendas en mercados maduros y abrir en mercados en expansión, amén de seguir apostando por la venta online.

Esta estrategia se complementará con la potenciación de una nueva enseña, Afound, que se convertirá en el outlet de la compañía. Con ella podrán dar salida a los stocks propios y de otras empresas y abrir una nueva línea de negocio. De momento, está prevista su implantación en Suecia a modo de prueba.

El comportamiento de la compañía nórdica, con una caída en bolsa del 10%, ha arrastrado a terceros. Y esa duda existencial sobre la sostenibilidad de su modelo se ha extendido como un reguero de pólvora. De hecho, Inditex anda sumergida en esa misma neblina que no acaba de escampar. Acostumbrada a liderar el crecimiento anual en el IBEX, los de Arteixo han embarrancado. Llegaron a convertirse en la empresa más capitalizada del IBEX, pero la nefasta evolución en 2017 ha conllevado que el Santander haya recuperado ese cetro.

Cuando se produjo el inesperado resultado en el referéndum del Brexit (junio de 2016), hubo un efecto demoledor en las bolsas europeas. La acción de Inditex cayó hasta los 28,40 EUR (rondaba un mes antes los 30 EUR). En febrero de 2018, casi dos años después, el valor apenas se ha movido y a duras penas alcanza los 29 EUR. El estancamiento del precio de la acción es evidente.

A priori, las ventas de Zara y del resto de enseñas del grupo avanzan viento en popa, la rentabilidad es de las más elevadas del sector, aunque ha caído unas décimas, pero su amplia presencia en el brick planea como una alargada sombra. No es de extrañar que Inditex intente reducir su exposición al inmobiliario, reduciendo el peso de sus activos en el real state. Para muestra, un botón: el acuerdo para vender al fondo alemán Deka, 16 tiendas por 400 MEUR.

La evidencia es que estas grandes marcas, y en esto hay un consenso generalizado en el sector, han de seguir apostando por el online, ser más selectivos sobre qué puntos de venta físicos mantener abiertos y derivar una parte importante de la inversión a hacer frente a la gran amenaza que se avecina: la entrada de los grandes operadores digitales en el mundo de la moda. Apasionante duelo el que se avecina.